Filtro Solar: uma percepção das entrelinhas...

Por Lázaro Lamberth

Acredito que todos já tenham visto aquele famoso vídeo Filtro Solar, uma campanha publicitária produzida pela agência DM9DDB que fez grande sucesso em todo o mundo, em função de sua produção emotiva e reflexiva. Intitulado de "Sunscreen", o filme não se apresenta como uma propaganda comercial, que visa vender um produto, mas sim como um vídeo institucional de caráter conscientizador.

Fala-se que a idéia para o comercial veio de um texto lido por um orador em uma cerimônia de formatura nos EUA no ano de 1997, como um suposto depoimento de um portador de câncer de pele em virtude da não utilização do filtro solar. Em resumo, a campanha é tanto um alerta para que se faça uso do filtro solar, cujo benefício é cientificamente provado, quanto uma sucessão de conselhos nos quais o autor sugere maneiras de se levar uma vida “melhor”, tendo por base sua própria experiência.

Composta por palavras e imagens, a propaganda do filtro solar apresenta cenas do dia-a-dia, seguidas de frases simples que, embora pareçam falar de várias coisas ao mesmo tempo, prende a atenção do receptor e se instala no seu subconsciente, levando-o a compactuar com a idéia lançada inicialmente — o uso do filtro solar.

É interessante notar que o parágrafo inicial é composto, em nível de materialidade não verbal, apenas de imagens do céu, com nuvens em movimento; o que talvez subentenda a provável e posterior morte do sujeito, na posição de depoente, em função da não utilização do filtro solar.

Por outro lado, é interessante ressaltar que, embora o sentido principal da propaganda seja incutir na mente do consumidor a importância do uso do filtro solar, a menção da palavra “filtro solar”, no âmbito da materialidade verbal, aparece apenas no início e no final da peça publicitária, e sequer aparece no vídeo da campanha. Tal situação remete-nos sutilmente a um sentido amplo e conotativo da função do filtro solar, que é a proteção. Ao recomendar o uso de tal produto, tendo por base a sua comprovação científica, o autor implícita a importância da proteção em tudo que fizermos na vida. Ou seja, uma vez que o resto dos conselhos dados possuem outra base confiável além da sua própria consciência errante, o autor subentende que podemos fazer o que quisermos da vida, contanto que nos protejamos.

Desta forma, pode-se verificar o efeito de sentido de verdade no texto a partir do momento que o enunciado “Nunca deixem de usar o filtro solar!”, embora seja uma simples insinuação ao uso de um protetor solar, é atribuído ao depoente Tim Cox, que passa a ter credibilidade enquanto sujeito em função de seu suposto conhecimento de causa dos riscos da não utilização do filtro solar, uma vez que o mesmo foi vítima de câncer de pele.

Uma vez que se estabelece o discurso como ponto de articulação entre processos ideológicos e fenômenos lingüísticos, se faz necessário observar as posições ideológicas presentes na propaganda do filtro solar. O fato do produto não aparecer na campanha publicitária subentende a importância dada aos valores ideológicos transmitidos através dos “conselhos” dados, entre os quais, a utilização do filtro solar.

Como vimos, o autor utiliza uma estratégia complexa, durante a qual fala não só do filtro solar, destacando seus benefícios cientificamente provados, como também aborda questões concernentes à vida em sociedade, sentimentos próprios e alheios, saúde, família, dentre outros, alternando suas abordagens sempre entre a ideologia e a comprovação científica. Vê-se isso em trechos como “Não ature gente de coração leviano”, “Esqueça as ofensas”, “Não se sinta culpado por não saber o que quer da vida”, “Dedique-se a conhecer seus pais”, etc, que refletem valores ideológicos, em paralelo com trechos como “Nunca deixem de usar filtro solar”, “Use fio dental”, “Tome bastante cálcio”, “As suas escolhas tem sempre metade das chances de dar certo”, que são imposições baseadas na proteção, tendo a comprovação científica como base. Todos esses “conselhos” se desenvolvem e fazem sentido a partir do momento que o autor expressa através das suas palavras uma formação ideológica adquirida ao longo da vida.

É interessante notar também que o fato da propaganda não se restringir em falar somente do filtro solar, mas também de diversos assuntos, todos eles co-relacionados como um todo, revelam a formação ideológica do sujeito, onde seus valores são transmitidos no discurso através duma formação discursiva, durante a qual o autor diz o que pensa, através dos seus “conselhos”, que nada mais são do que a incitação de novos costumes, proporcionando a possibilidade de melhorar a vida e manter laços afetivos com o mundo à sua volta. Dessa forma, é coerente afirmar que a propaganda influencia de maneira pertinente o modo de pensar, agir e viver no meio social.

Por outro lado, quando se lembra que as formações discursivas e ideológicas variam de pessoa para pessoa, diferentes sentidos podem ser extraídos do mesmo discurso. Uma análise mais profunda do texto revela que o homem, enquanto sujeito da história e transformador da própria vida e da sociedade, é um ser complexo. Questões ligadas a tal complexidade são encontradas em diversas partes da propaganda. A contradição, a indagação do incerto, do duvidoso, permeia todo o texto, embora de forma harmônica e controlada. Um exemplo seria a questão política, sobre a qual o autor declara: “os preços vão subir, os políticos são todos mulherengos [...]”, e quebra posteriormente este paradigma ao afirmar que mais tarde reconheceremos que “os preços eram razoáveis, os políticos eram nobres [...]”. Tal ruptura reflete formações discursivas que, num primeiro momento, abordam o discurso político social, partindo da memória discursiva acerca da corrupção política e que, num segundo momento, abordam as “nobres” ações de alguns políticos após determinado período.

No final da propaganda, quando o autor retoma o conselho da utilização do filtro solar, faz um jogo simultâneo entre o empirismo, ações que por muitas vezes fogem do planejado e a lógica, que é a comprovação científica. Em outras palavras, deixa claro que a única coisa que ele pode afirmar como certo, tendo comprovação científica, são os benefícios, em longo prazo, do uso do filtro solar. Os demais conselhos dados durante a propaganda basearam-se única e exclusivamente na sua própria experiência. Dessa forma, o conjunto de valores, crenças e incertezas fazem parte da subjetividade humana, que, partindo do pressuposto que a mesma se desenvolve a partir de nossas relações sociais, podem e devem variar de pessoa para pessoa.

Embora a vida possa ser levada de forma “simples”, a vida em sociedade é composta de pensamentos lógicos, porém incertos, de maneira que as diversas experiências de vida requerem um estudo diferenciado, a depender do caso. A propaganda do filtro solar é arquitetada sob esse ponto de vista. Por isso, tudo resume-se no “talvez”, pois as ações e reações são únicas, de pessoa para pessoa, não podendo, portanto, serem defendidas como verdades imutáveis. A leitura individual de cada ser, que é o que entendemos por “pensamento complexo”, é o que irá determinar o que é certo ou não segundo a personalidade, valores e padrões de conduta de cada ser.

Confira o vídeo abaixo:

A febre chamada celular: uma análise das sociedades de consumo do âmbito do telefone celular

Por Lázaro Lamberth

Com o advento das novas tecnologias, principalmente no campo da comunicação, o telefone celular destaca-se como um dos aparelhos que mais se moderniza com o passar do tempo. O interessante é que tal modernidade vem acompanhada de popularização, ou seja, o que antes se destinava apenas a uma minoria de privilegiados acabou integrando o cotidiano de todas as pessoas, independente de faixa etária, situação econômica ou classe social.

Para quem acreditava que o celular tenha surgido com o único objetivo de proporcionar ao cidadão a possibilidade de realizar e/ou receber uma ligação onde quer que esteja, o atual grau de sofisticação e modernidade alcançado pelos fabricantes de aparelho celular surpreende a cada dia.

Desde o seu recente surgimento no Brasil, em meados da década de 90, quando os aparelhos não passavam de “tijolões” feios, pesados e robustos, o celular desenvolveu-se rapidamente, resultando no objeto atraente, pequeno, leve e com uma imensa variedade de modelos e recursos que vemos hoje.

O que se nota é uma convergência de reunir, num único aparelho, as funções de vários outros eletrônicos, como, por exemplo, serviços de mensagens, acesso à internet, agendas eletrônicas, jogos, câmera digital, MP3, hits polifônicos, etc. Estes são apenas alguns dos recursos integrantes do arsenal de novidades que a cada dia compõem um novo lançamento.

Diante do exposto, acredito e defendo a hipótese de que toda essa multiplicidade de recursos oferecidos num único celular não é usufruída e nem realmente necessária. Ainda assim, o desejo de consumo da maioria das pessoas continua sendo pelo aparelho mais funcional, menor e mais fascinante.

Embora 11% dos entrevistados tenham declarado não possuir renda e 46% possuírem renda mensal entre 01 e 03 salários mínimos, mais de 70% dos entrevistados possuem um celular moderno. Tais dados confirmam que, embora o uso do celular em nossos dias seja uma necessidade, muitas pessoas o adquirem por uma questão de integração social, ou seja, almejam ter o que todos têm.

Luci Gati Pietrocolla, em seu livro O Que Todo Cidadão Precisa Saber Sobre Sociedade de Consumo[1], destaca a facilidade do crédito no momento da compra como uma das explicações para situações como essa, pois "dependendo do sistema de crédito, mesmo as classes mais desfavorecidas, principalmente as dos centros urbanos, podem alimentar a fantasia do poder e status incorporados aos objetos consumindo-os em suaves e infindáveis prestações mensais. Juros extorsivos, linha dura nos prazos de pagamento e nenhum direito a não ser o da posse sobre o objeto, assim mesmo se não houver atraso nas prestações, o consumidor compra acima de tudo, a ilusão de ser feliz. Esta é extensiva a toda população brasileira porque consiste, na verdade, numa fantasia e esta não é privilégio dos ricos apenas, é dos pobres também. Todos podem sonhar”. Este é o “modo de vida veiculado e requerido pela sociedade de consumo, portanto, não é privilégio apenas de poucos, ele atinge a todos".

Tal comportamento é notado em muitos adolescentes que desejam ser aceitos no grupo social a que pertencem, que desejam sempre se destacar entre os demais, e vêem no celular a oportunidade para isso. Dos entrevistados, 35% foram pessoas na faixa etária de 10 a 20 anos que, na grande maioria, declararam não possuir renda e ainda assim possuem aparelhos bem modernos.

Outra hipótese interessante confirmada na pesquisa foi que, embora mais de 70% dos entrevistados possuam celular repleto de recursos, apenas 28% declararam utilizar, com freqüência, todos os recursos do aparelho, ao passo que o restante – a grande maioria – só utiliza alguns recursos ou apenas os necessários, que é fazer e receber ligações. Entre os homens, este dado é ainda mais alarmante ao passo que 14% (isso mesmo, apenas 14%) dos entrevistados utilizam todos os recursos do aparelho. Notamos em tais dados uma contradição existente entre as reais "necessidades" e "desejos" das pessoas ao adquirir um celular.

Em suma, esta pesquisa me fez chegar à seguinte conclusão: a popularização do celular dá-se por ambos os motivos: status e necessidade. É irrefutável a necessidade do celular para facilitar a comunicação entre as pessoas, principalmente àquelas que dele dependem para o trabalho ou que passam a maior parte do tempo fora de casa. Por outro lado, é questionável o uso do celular entre adolescentes e outras pessoas que, na sua grande maioria, não trabalham e/ou não tem tanta urgência de serem contatadas onde quer que estejam.

A verdade é que, em termos sociológicos, o celular já se integrou à vida de quase todas as pessoas, independente das necessidades de cada um. Aqueles que ainda não o possuem são freqüentemente pressionados pela chamada indústria cultural, através dos meios de comunicação de massa e das próprias sociedades de consumo a adquiri-lo imediatamente. Notamos nesta tendência, a manipulação do mercado capitalista, valendo-se, sobretudo da propaganda, para aflorar o desejo contido na mente e, sobretudo, no coração das pessoas de se ter um celular. Sobre isso, Pietrocolla[2] diz que "a propaganda se infunde na vida dos homens de forma sutil, sedutora, provocante, incidindo sobre necessidades não satisfeitas plenamente e dando respostas a ela. Essas podem ser falsas, enganosas, ou mesmo verdadeiras, mas são respostas. Assim, a criação de necessidades não é uma coisa imposta, que vem de cima para baixo, mas é algo que já está ‘embaixo’, ou seja, é na área de carência do homem por significado que a propaganda atua".

No que diz respeito ao primeiro questionamento levantado nesta pesquisa – o que leva as empresas fabricantes do telefone celular a modernizar tanto seus novos lançamentos – podemos aludir a concorrência mercadológica como geradora deste fato. Ou seja, a explosão do consumo provoca uma severa disputa entre as empresas, que passam a investir pesado em busca de avanços tecnológicos que possibilitassem o aumento da qualidade e da quantidade de serviços e produtos oferecidos. A busca incessante por novidades que atraiam os consumidores faz com que o mercado se torne cada vez mais competitivo, demandando não só a sofisticação dos novos produtos, como também um grande investimento em publicidade. Uma prova disso é a enxurrada de propagandas que vemos diariamente sendo veiculadas nos meios de comunicação de massa, sobretudo das operadoras de celular, o que nos faz concluir que as mesmas estão entre as empresas que mais investem em propaganda como estratégia de marketing.

Assim sendo, as sociedades de consumo no âmbito do telefone celular não difere das demais. Tem como alvo principal a produção e a venda de novos produtos num processo interminável, onde o verdadeiro beneficiado é o capitalismo. Enquanto consumidores, somos vítimas e ao mesmo tempo agentes integrantes desta grande organização, a partir do momento em que trabalhamos como escravos a fim de consumir os novos modelos que diariamente são lançados no mercado. Ficamos encantados com variedade de designs, cores, tamanhos que, na maioria das vezes, não nos preocupamos nem um pouco com os esforços que fazemos para adquirir tais produtos. Não queremos apenas um celular, queremos o melhor celular que pudermos comprar, e neste anseio, não nos damos conta que só contribuímos para o aumento do capitalismo e para a exploração do trabalho humano, aumentamos as fortuna dos ricos e a miséria dos pobres. Em outras palavras, o anseio pelo consumo nos faz venerar aquilo que nos aniquila como indivíduos.

[1] Livro da Global Editora, 1987.
[2] O Que Todo Cidadão Precisa Saber Sobre Sociedade de Consumo, pág. 56.

Nasceu a criança

Por Lázaro Lamberth

Com o advento e democratização das tecnologias midiáticas, sobretudo a internet, a denominada blogosfera consolidou-se como uma das ferramentas necessárias e imprescindíveis para qualquer aspirante à comunicólogo. Particularmente eu sempre hesitei, haja vista a febre e a popularidade que o fenômeno atingiu, principalmente entre estudantes de comunicação.

Com o tempo e por diversos motivos, percebi que não poderia ficar por fora (igual a bunda de índio [risos]) e resolvi criar o Arquivo Lamberth, meu primeiro blog. Como o próprio nome já sugere, o blog surge com a proposta de servir como uma espécie de arquivo público, contendo meus principais textos, críticas e reflexões, oriundos na sua maioria, dos trabalhos acadêmicos desenvolvidos na Faculdade.

Embora meu desejo sempre fosse cursar Jornalismo, minha primeira experiência foi em Publicidade e Propaganda, que cursei por dois anos na Universidade Católica do Salvador - UCSal. A cada semestre, a frustação era maior, pois percebia que não tinha a menor vocação para ser publicitário.

A oportunidade de mudança veio em meados de 2006, quando perdi a bolsa de estudos que tinha na UCSal. Como a partir de então eu teria que bancar a própria faculdade, decidi que pagaria por aquilo que, de fato, eu queria fazer.

Sondei os principais cursos de Jornalismo em Salvador e descobri que, depois da FACOM (UFBA), o melhor curso de Jornalismo do norte-nordeste é o da FIB - Centro Universitário da Bahia. Como não disponho mais de tempo e paciência para enveredar pelos caminhos de uma faculdade pública, optei pela FIB. Fiz a prova de transferência, abati as disciplinas correspondentes e há um ano e meio estou fazendo o que gosto: Jornalismo.

Portanto, a partir de hoje, sou um aspirante a blogueiro e como tal, postarei alguns textos já produzidos no decorrer do curso, bem como outras coisas que julgar pertinentes. No decorrer desde novo percurso, espero contar com a colaboração dos amigos e colegas de faculdade, que serão gradativamente convidados para colaborar com o blog.

Pois bem, é isso. Está no ar (no ar não, na web) o Arquivo Lamberth.

Sejam bem vindos!